광고매체 최적화 운영 컨설팅 용역

과업내용서

2026.  5.

		전략사업본부 (상가광고처)

Ⅰ		과업 개요

1. 과 업 명 : 광고매체 최적화 운영 컨설팅 용역

2. 배경 및 목적

가. 서울교통공사 광고매체의 노후화 및 매체 수량 과다(아날로그 매체 위주)로 광고사업의 수익성 개선 어려움

나. 광고의 질적 개선 방안과 광고 수입 극대화 및 최적화 방안 마련 필요

- 지하철 광고매체의 유형별 광고효과 분석

- 호선별･역별･매체별 적정규모 산정

- 디지털 매체 확대 및 신규 도입 방안 검토 등

3. 과업기간 : 착수일로부터 90일

4. 주요 과업내용

가. 옥외광고 시장 분석 등을 통한 지하철 광고의 중장기 운영방향 제시

- 교통광고 중심 OOH 광고시장 환경 분석

- 지하철 광고시장, 환경 및 경쟁력 분석

- 공사 지하철 광고의 발전적인 미래 비전 제시

나. 광고주 선호 특성에 따른 매체 전략 연구

- 지하철 광고 유형별･타겟별 광고효과 차이 비교

- 호선별･역별 광고주 및 옥외매체 대행사 조사

- 호선광고 통합, 유사 매체 통합 발주 시 사업성 조사 등

다. 디지털 매체 등 미래형 신규매체 도입 및 수익성 극대화 방안 연구

- 적용가능한 디지털 매체 제안 및 사업성 분석

- 2기 옥외광고물 자유표시구역 전광 광고물 신설에 따른 OOH 광고시장 환경 분석

- 대형역 디지털 포화상태 ➝ 고도화 방안 연구

Ⅱ		과업 내용

①		옥외광고(교통광고) 시장 분석 등을 통한 지하철 광고의 중장기 운영방향 제시

1. 조사 내용

가. 지하철 광고 현황 분석

나. 옥외광고 시장 분석

1) 옥외광고 시장 현황 및 광고사업 흐름 분석

2) 국내외 교통광고(철도･버스･도시철도) 트렌드 및 사례분석

다. 옥외광고 운영사별 현황 분석

1) 옥외광고 운영사별 현황 및 사업운영 체계 분석

2) 종합광고대행사, 미디어렙사, 매체사

3) 해외철도 광고 운영사별 현황 및 사업운영 체계 분석

라. 옥외광고(지하철) 시장의 법적･제도적 문제점 및 개선 방안

마. 지하철 광고 사업의 새로운 방향성 및 운영전략 제시

1) 중장기(5년) 운영 방향 및 전략

2) 사업구조, 사업기간, 광고판매 전략(매체 믹스, 영업방식, 단가 책정) 등

3) 공사 직영 또는 자회사 설립 시 성공 가능성 및 한계점

②		광고주 선호 특성에 따른 매체 전략 연구

1. 조사 내용

가. 지하철 광고의 광고효과 특성 비교

1) 지하철 광고의 광고효과 차이 비교

- 온라인 광고, 모바일 광고 등과의 차이와 연계 광고(Media Mix)효과 분석(실험 연구, 조사연구 방안 제시)

2) 타겟별 지하철 광고효과 조사

- 광고 소비자(지하철 광고 이용자)의 타겟별 지하철 광고 및 유형에 대한 태도 비교

- 광고 소비자(지하철 광고 이용자)의 타겟별 제품 광고 주목, 선호, 몰입 효과 차이에 대한 지수

※ 전동차 및 역별 승객수송인원 정보는 서울교통공사에서 제공

나. 호선별, 역별 광고주 및 옥외매체 대행사 조사

1) 호선별･역별 브랜드 광고 / 로컬 광고주 특성 파악

2) 광고매체 선호도 / 판매방식에 의한 광고매체 선호

다. 광고매체 종합평가 및 개선안 제시

1) 개별 광고매체 중 우수매체 순위 평가, 유지 및 종료(폐지) 권유 매체 선정

2) 호선별･역별 적정 매체(매체형태, 수량 등) 및 기존 매체 개선 방안

라. 사업운영 방식에 따른 효과 차이 조사(수익성과 경쟁력 측면)

1) 호선별 / 음성 / 디지털 / 공간활용 프로모션 / 개별광고 통합시 효과 차이

2) 환경변화에 따른 호선광고 활성화 방안

3) 민자 승강장안전문(민자 1차) 종료(’28년) 후 공사 광고로 편입 시 활용 방안

※ 10년간 지하철 광고시장 추적조사(Tracking Survey)

③		디지털 매체 등 미래형 신규매체 도입 및 수익성 극대화 방안 연구

1. 조사내용

가. 적용 가능한 디지털 매체 제안 및 사업성 분석

1) 제안 매체별 효과와 사업성 검토

2) 디지털 매체 개별운영과 통합 운영 시 수익성 분석

3) 주요 역 디지털 광고 포화상태 ➝ 고도화 방안

4) 사업성 없는 매체(노후, 인쇄식, 전동차내, 조명광고 등) 정리 및 신규매체 도입 방안

나. 옥외광고 자유표시구역 확대(명동, 광화문의 옥외전광판, 폴싸인 등 급증)로 지하철 광고 경쟁력 저하에 따른 대책 마련

다. AI 시대 대화형 광고 등 지하철 광고의 경쟁력 확보 방안 제시

라. 역사 통개발(상가･광고) 가능성 및 문제점 제시

Ⅲ		과업 수행 조건

1. 일반사항

가. 본 과업내용서는 ｢광고매체 최적화 운영 컨설팅 용역｣을 원활히 수행하기 위하여 필요한 사항을 규정하며, “계약상대자”는 “발주기관”이 계획한 기본방향과 지방계약법 등 관계법령 및 “발주기관”의 제반규정 등에 의해 성실히 과업을 수행하고  수정･보완･요구사항이 발생할 경우 발주기관과 협의하여 반영토록 하고, 기타 경미한 사항은 감독자의 지시에 따릅니다.

나. “계약상대자”는 계약과 동시에 본 과업에 착수하여야 하며, 용역 착수 후 5일 이내에 과업수행 계획서 및 업무수행에 필요한 제반서류를 “발주기관”에 제출하여야 합니다.

다. 과업 수행에 참여하는 연구진은 관계 분야에서 학식과 경험이 풍부한 전문가로 구성하여 합리적이고 효율적인 과업이 이루어지도록 합니다.

라. “발주기관”은 본 과업수행과 관련하여 담당 연구자 및 기술자가 부적격하다고 인정될 경우 이의 교체를 요구할 수 있고, “계약상대자”는 타당한 이유가 없는 한 이에 따라야 합니다.

마. 과업수행에 필요한 모든 자료는 “계약상대자”가 수집하며, “발주기관”은 “계약상대자”가 자료협조 요청 시 보유 중인 자료에 대하여 최대한 지원합니다.

바. 본 과업에 적용되는 자료 또는 지표는 과업내용에 적정한 자료 또는 지표이어야 하며 국가기관 등 공신력 있는 기관･단체 등의 신뢰성 있고 객관적인 자료를 인용하되 그 출처를 반드시 표기하여야 합니다.

사. 본 과업내용서에 규정되지 아니한 사항은 “발주기관” 관련규정 및 정부관련 법령과 정부 제정 각종 지침에 의거 수행합니다.

아. 부득이한 사유로 과업기간을 연장하고자 할 경우에는 “발주기관”의 승인을 얻어 과업기간을 변경할 수 있습니다.

자. 부실한 용역성과물을 납품하였거나, 성과물에서 내용의 오류, 미비사항 등이 발견되었을 경우 “발주기관”의 지시에 의해 “계약상대자”의 비용 부담으로 성과물을 보완하여야 합니다.

차. 보고서 및 성과물은 인쇄 전에 최종원고에 대하여 감독자의 심사를 받은 후 인쇄하여야 합니다.

2. 과업관리

가. 설문 작성 및 설문지 인쇄

1) 설문 작성 : “발주기관”과 협의하여 작성

- 광고주 관련 단체(개인) 설문작성 참여 가능

2) 설문지 인쇄 및 배포 : 조사회사 수행

나. 현장실사는 조사회사가 책임 수행하되 실사 진행 리포트를 제출하여야 하며 “발주기관”의 필요시 직접 출장, 검증을 실시할 수 있습니다.

3. 보안관리

가. “계약상대자”는 과업수행에 따른 보안대책을 수립하고 과업 시작 시 참여자 전원의 명단과 보안각서를 제출하여야 합니다.

나. “계약상대자”는 과업수행 참여자가 불가피한 사유로 변경될 때에는 인수인계를 철저히 하고 “발주기관”에 신고하여야 합니다.

다. 본 과업과 관련된 모든 서류 및 자료는 본 과업 이외의 목적으로 사용할 수 없고“발주기관”의 소유로 하며, 사전 승인 없이 타인이나 타 기관에 제공･대여할 수 없습니다.

라. “계약상대자”는 본 과업수행과 관련하여 취득한 업무상의 기밀사항에 대하여 외부에 누설･유출하여서는 아니되며, 이에 대한 모든 책임을 져야 합니다.

마. 기타 보안관리에 관하여는 “발주기관”에서 적용하는 법규와 규정을 준수하여야 하며, 보안사항 불이행으로 인한 모든 책임은 “계약상대자”가 져야 합니다.

4. 용역 결과보고 및 과업의 성과

가. 최종보고회는 과업 종료 10일 이전에 최종보고서(안)을 제출하고, 과업 종료 5일 전에 최종보고회를 개최하여 “발주기관”의 검토의견을 수렴하여야 합니다.

나. “계약상대자”는 “발주기관”에서 구성한 별도 협의체에 의하여 중간 보고회나 최종보고회 등에서 과업 성과물에 대한 검증 및 보완을 받아야 합니다.

다. “계약상대자”는 최종보고서(안)을 작성하여 “발주기관”의 검토를 받은 후 제출하여야 합니다. 단, 최종보고서 제출일 이전이라도 필요한 사항에 대해서는 “발주기관”이 요구하는 성과물을 제출하여야 합니다.

라. 용역 완료된 성과물에 대하여 평가 결과 당초 과업내용서에서 요구한 과업내용에 미흡하거나 보완할 사항이 있는 경우, “계약상대자”의 부담으로 소정기일 내에 수정･보완하여야 합니다.

마. 본 과업이 종료된 후라도 관련계획의 변경 등 여건 변화로 과업범위 수정 또는 자료보완이 필요한 부분에 대하여는 소정기일 내에 수정･보완하여야 합니다. 이 경우 비용부담에 관하여는 상호협의에 의합니다.

사. “계약상대자”는 본 과업 수행에 있어 합리적이고 타당한 산출근거를 바탕으로 모든 성과물을 작성하여야 하며, “발주기관”의 요구가 있으면 즉시 제출하여야 합니다.

아. “계약상대자”는 본 사업의 사업비 산정에 있어 고의 또는 과실로 총 사업비를 적정하게 산정하지 아니한 경우 관계 법령에 의거 불이익을 당할 수 있으므로 적정한 사업비 산정에 유의하여야 합니다.

자. “계약상대자”는 본 용역을 수행함에 있어 발생하는 저작권, 사용권 또는 특허 등의 문제에 대한 책임을 져야 하며, 본 과업을 수행하기 위하여 제공된 모든 정보와 제출된 제안서 및 산출물은 “발주기관”에 귀속됩니다.

5. 보고회

가. 착수보고는 과업 계약 후 5일 이내에 과업 수행의 추진방향 및 분석방법, 과업수행 추진계획 공정표, 과업수행 인력운영 계획 등을 포함한 세부 과업수행계획서를 작성하여 보고합니다.

나. 중간보고회는 과업수행 진도가 85% 이상 진행되었을 때 “발주기관”과 별도 협의하여 개최하되, 주변 여건의 변화로 인하여 신속한 보고가 필요할 경우는 즉시 개최하여야 합니다.

다. 최종보고회는 과업 종료 10일 이전에 최종보고서(안)을 제출하고, 계약종료 5일 전에 최종보고회를 개최하여 “발주기관”의 최종 검토의견을 수렴하여 최종보고서를 제출하여야 합니다.

6. 보고서 및 성과품

가. 착수보고서

1) 과업의 수행계획

2) 과업수행의 추진방향 및 분석 방법

3) 과업수행 추진계획 공정표, 인력운영 계획 등

나. 중간보고서

1) 중간보고서에는 최종결과물을 도출하기까지 작업이 가능하도록 다음 사항이 포함되어야 합니다.

- 옥외광고 시장분석

- 지하철 광고 현황 분석

- 옥외광고 운영사별 현황 분석

- 통합 발주와 운영사별 사업성 분석

- 디지털 신규매체의 사업 타당성 및 매체 전략 분석

- 노후화 광고시설의 교체 및 디지털화 확대 방안

- 외부 건물 전광판 등 대형화 광고에 대응하기 위한 지하철 광고 경쟁력확보 방안

다. 최종보고서

○ 최종보고서는 관계기관의 의견을 종합적으로 수렴한 후 작성하여야 합니다.

○ 최종보고서 작성 전 “발주기관”과 협의 후 최종보고서를 제출하여야 합니다.

○ 최종보고서에는 다음 사항이 포함되어야 합니다.

－ 중간보고 사항(중간보고회 시 도출된 의견 반영)

－ 세부 실행 방안 및 계획

라. 성과품 납품목록

성과품	규격	수량	제출기일	비고
① 착수보고서	A4, 컬러	20부	계약 후 5일 이내	스프링 제본
② 중간보고서	A4, 컬러	20부	과업 진도율 85% 이상 시	스프링 제본
③ 최종보고서 (종합･요약)	A4, 컬러	각 40부	준공 5일 전	책 제본
④ 용역성과물 일체	USB	1개	준공 5일 전	과업수행 과정에서 수집･생산된 자료 일체

참고사항  광고종별 대행계약 현황 1부.

【참고사항】

□ 광고종별 대행계약 현황

(’26. 4. 30. 기준)

연번	구분	광 고 명	계약업체	계약기간	계약물량
계		23건	12개 업체	-	107,031
1	호선광고 호선광고 매체: 역구내 조명·포스터·래핑 프로모션·5~8호선 승강장안전문 / 전동차내 액자형·모서리형·조명형·래핑 프로모션	1,2호선 광고대행	㈜케이티나스미디어	’25.02.10~’28.02.09 (3+2년)	5,667
2		3호선 광고대행	㈜전홍	’25.03.27~’28.03.26 (3+2년)	10,995
3
		4호선 광고대행	씨에스와이 커뮤니케이션㈜	’25.03.31~’28.03.30 (3+2년)	10,745
4		5,7,8호선 광고대행	㈜케이티나스미디어	’25.02.10~’28.02.09 (3+2년)	40,494
5
		6호선 광고대행	㈜에이스상사	’25.06.01~’28.05.31 (3+2년)	8,975
6	역구내 개별광고	지하철 출입구 상단벽면 광고	씨제이씨지브이㈜	’23.01.16~’28.05.16 (5+3년)	100
7		1~8호선 기둥조명	㈜전홍	’22.08.08~’27.08.09 (5+5년)	164
8		역구내 공간활용 프로모션	㈜전홍	’23.09.07~’28.09.06	27
9		1~4호선 디지털 종합안내도	㈜싸인텔레콤	’17.11.27~’26.05.26	1,302
10		5~8호선 스마트정보 안내시스템	㈜에이스상사	’25.05.15~’27.05.14 (2+1년)	445
11		디지털포스터 광고	㈜브랜드발전소	’22.02.10~’27.02.09	539
12		멀티비전 광고	㈜케이티나스미디어	’21.07.10~’26.07.09 (5+5년)	120
13		1~4호선 승강장안전문	㈜에스엘엠앤씨	’24.06.21~’28.02.08	937
14		디지털보드 광고	씨에스와이 커뮤니케이션㈜	’21.03.26~’26.05.26	383
15		승강장매립형 광고	㈜탑애드	’21.12.21~’26.12.21	421
16		승강장안전문 세로형 디지털 광고	씨제이씨지브이㈜	’25.9.29~’30.12.29	100
17		복합형 교통카드시스템 구축사업_용도변경(광고)	다온메르시㈜	’18.10.01~’31.6.30	143
18	전동차내 광고	2호선 전동차 광고대행	씨제이씨지브이㈜	’22.03.10~’28.03.10 (6+5년)	24,364
19		3호선 차내 행선안내게시기	㈜오케이애드컴	’25.11.25~’26.11.24.	680
20	음성광고	1~4호선 승강장 음성광고	㈜양진텔레콤	’23.04.10.~’27.05.09	75
21		5~8호선 승강장 음성광고	㈜브랜드발전소	’22.05.29~’27.05.28	115
22		2~4호선 전동차내 음성광고	㈜양진텔레콤	’22.05.29~’27.05.28 (5+5년)	110
23		5~8호선 전동차내 음성광고	㈜양진텔레콤	’22.05.29~’27.05.28 (5+5년)	130